从小米魅族车轮战看微博电商

1799元的手机17块99就卖，不管是不是从一开始就刻意设计的营销，魅族在微博上的确是火了一把。今天上午，魅族通过微博发布声明，宣布为参与昨天活动的用户买单。声明发布不到半小时，就超过了昨天售卖MX3微博的互动量，类似于良心企业的点评无疑为魅族赢得了大量口碑，也让其即将开启的微博售卖备受期待。

实际上，黄章宣布回归后，魅族一直在推进社会化营销，近期连续在微博上发起抢购。作为魅族的最大竞争对手，小米也没闲着，上周刚刚在微博上95秒卖光5000台路由器，紧接着母亲节小米盒子及红米手机送码营销又迎来粉丝转发狂潮。短短几天，小米的官方微博体系几乎成为“微博旗舰店”。

此刻的微博很像是硝烟弥漫的战场，各路豪杰滚滚车轮驰骋而过。支撑整个战局的是微博“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环即社交商务闭环，“微博支付”则让战场的地基更加牢固。

在魅族与小米的微博车轮战中，拉拢粉丝阵营、笼络民心更是一场“不流血的战争”。若说以前在这方面是小米独霸天下的话，那么现在魅族的加入则让这场战斗充满了不确定性。4月29日，@互联网的那点事 发起投票：“1799元的魅族MX3和1699元的小米3，你会买哪个？”结果85%以上的微博网友选择魅族MX3，其中重要的原因是黄章亲自转发站台，称“魅族mx3比小米3好太多了，群众的眼睛是雪亮的，可惜知名度不够。”该条微博已获得2万多次转发，小米的粉丝阵营似乎并没有那样坚不可摧。

当我们从企业方的角度去追溯微博营销的历史时，会发现微博营销存在着较为明显的三大阶段：提升品牌知名度-为销售平台导流-直接完成销售。这三大阶段的关系是层层递进，要求也是越来越高。

在品牌知名度阶段，企业更多的考虑是覆盖率，一时间让微博大号赚的盆体满钵。而在导流效果阶段的经典案例则是电商大战，京东与苏宁易购价格战之火烧遍整微博，并冲顶新浪微博热门话题。这场大战让京东与苏宁易购流量暴涨，也让众企业学习到“如何通过造势与打仗提升流量”的课题。但毕竟从微博带去流量，再转换成订单的路径较长，中间将损失不少订单；在这个时机点，“微博支付”横空出世，将整个流量通过微博消化，极大限度缩短用户订单距离；而带来销售额的体现则更为直观、有说服力。这阶段的经典案例就是“魅族小米车轮战”。这场战争是综合了界面设置、“标错价格”、“发布声明”、“老板站台”、“意见领袖站队”、“投票战”、以及以微博粉丝头条、粉丝通、热门话题等为基础的“广告战”等小战役组成的一场大的战争。

当微博营销进入“直接销售”阶段，预测将出现以下两种现象：

第一，企业重估官微定位。微博前两个时代的价值仍在，而打通支付功能又让微博不仅是个导流工具，它将成为企业的直接销售渠道。京东是电商渠道、淘宝是电商渠道、企业官微同样是电商渠道；且这个电商渠道带上了“社会化”属性；微博的传播属性让整个电商的销售长尾效应更加明显。只把官微当成信息发布平台和入口，并不足以将微博的价值挖掘到极致。

第二，微博全民淘金时代到来。有销售需要的不仅仅是企业账号，还有自媒体、意见领袖、明星等等能够将影响力变现的账号。近期，微博支付已经进行了各类型业务试点：有魅族、唯品会、乐蜂网等专业电商网站，也有鬼脚七、游戏风云Miss等自媒体用户，还与草莓音乐节合作了票务售卖。测试效果成绩可观：微博支付的支付成功率较传统移动支付产品提升了两倍以上。值得一提的是，微博商业工具负责人李墨林还透露，微博支付将开放功能申请。这个功能的开放将让微博进入全民淘金的时代。

结语：魅族小米“车轮战”的背后，是整个社会化营销环境的变化，也是微博真正成为“社会化电商平台”的标志。开放支付功能、打通营销最后一公里的微博，将给社会化电商带来想象空间。