Facebook谷歌死盯的领域：需要了解应用安装类广告

　　暗潮汹涌的网络行业处处充满了没有硝烟的战争。作为现代通讯技术的受益者，我们总是遗忘“弱肉强食，适者生存”这样的自然法则在每个行业同样适用。眼花缭乱的应用市场，脱颖而出的实在少之又少，而根据下载排行选择应用的行为在某种程度上加剧了恶性循环，似乎一开始默默无闻的应用便注定永无出头之日，所以无怪乎开发者们为了区区一个应用广告费尽心机，不吝钱财，甚至争得头破血流了。

　　可能是我们对应用太过偏爱，如今市面上的应用多到让人眼花缭乱，无从下手。应用商店被它们塞得满满当当，而开发者则像热锅上的蚂蚁一样急的团团转，一不小心就被挤到了市场边缘无人问津。于是应用安装类广告产品应运而生，一跃成为移动商务平台的宠儿。

　　时至今日，那些知名品牌已经不是应用商绞尽脑汁阿谀奉承的唯一人选了，毕竟没有人会用手机买一听可口可乐甚至一辆小轿车，至少现如今还没有，所以光指望对大牌的广告投资，就获得移动应用下载量方面的回报是不现实的。但再吝啬的人也会愿意为一样东西勒紧裤腰带掏出几个子儿——移动应用的推广。

　　每个季度应用安装类广告产品的收入高达数十亿美元，这样一个天文数字轻而易举地吸引了Facebook、Twitter和Google三大巨头的目光。然而，想要把这块肥肉收入囊中也没有嘴上说的这么简单，巴结好应用开发者也是一门必备技能。

　　Facebook和Twitter真得好好谢谢Apple和Google。如今开发者对于应用安装类广告产品的狂热需求主要来源于Apple和Google对应用搜索这个商机的忽视。尽管App Store和Google Play会提供应用搜索引擎和十大热门应用排行榜，但它们没有开发个性化的诸如“猜你喜欢”之类的浏览提示。当时，想要成为“家喻户晓”的应用的唯一办法就是吸引足够的下载量以进入热门榜单，然后凭着热门榜单极高的关注率来保持它遥遥领先的地位。除非你的应用悄悄安装了某种病毒;或者优秀到让人交口称赞，欲罢不能;要不就是得到了应用商店管理者的独家青睐，否则在茫茫应用中脱颖而出的几率只有0.0001%。

　　幸好现在有了应用安装类广告产品。

　　应用安装类广告产品的诞生

　　网络广告应用软件能够在Songza上插入一些生动的横幅式广告条，以吸引人们下载各种手机游戏。

　　当网络平台的巨头们为了最大程度地压榨应用开发者的钱包而重新规划发展蓝图时，很多独立的个体广告网络已经逐渐变身为幕后统治者。

　　在早期移动时代，AdMob、InMobi、Jumptap 和 Millennial Media都发展的欣欣向荣，因为开发者要想向外界推销自己的应用，就要从移动网站或者其他应用软件那儿买进一些广告席位，这些移动网站便可以从中大捞一笔。当然，不可否认，这些利用游戏页面和购物网站推出自己的弹出式小广告和插页广告令人不胜其烦，但在某种程度上，这种没有目标数据的卑鄙办法还真管用。不需要什么推销人员，更不需要什么诀窍，通过买卖广告席位，也就是买卖应用产品的点击下载量，开发者就能实现应用软件的商业化。

　　Google的慧眼一下子就识破了手机广告的潜力，然后它非常有先见之明地在2009年买下了这方面的龙头企业AdMob。可Apple也不甘示弱，立即在下一年推出了自己的广告网络iAd。虽然当时它们两家都运营着应用安装类广告产品，但都没有投入太多的精力。直到2012年，人们使用手机的频率越来越快，并逐渐取代了台式电脑，同时Facebook扬名天下，这时候安装类广告产品才迎来它的丰收期。

　　Mark Zuckerberg的Facebook运气就没有这么好了。随着手机客端的应用表现不佳，Facebook在IPO之际不仅没捞到半点好处，还让股价一落千丈。由于Facebook为游戏创造了一个极佳的网络平台，所以它可以从应用程序内的购买机制中获得30%的抽成。然而，在HTML5移动手机平台以失败告终之后，即便许多应用仍然需要使用Facebook的账号免费登入，寻找好友，一键分享，所有的抽成收入早已流向了Apple的iOS和Google的Android商店。

　　Facebook如今有的也只剩和开发者长期的合作关系，详细的目标数据，与数量趋于稳定的流动在线人数。

　　Facebook移动平台的货币化策略总让人感觉有点牵强附会：用社会共享的API来吸引开发者上钩，还指望用户将他们关注的目光从与Facebook有关的应用程序转移到网络或手机客户端的News Feed(Facebook打广告的地儿)。

　　Facebook的第一个应用安装类广告产品制作粗糙，不堪入目，但在某种程度上表名开发者是愿意花钱买下载量的。

　　在多年的产品打击和API变动之下，社交网络与开发者之间的关系愈发剑拔弩张。为了警告软件制造商即将到来的变动并不能动摇它们之间的合作关系，社交网络甚至开展了一项计划，美其名曰“运营商和开发者永远相亲相爱”。病毒性的传播渠道开开关关，各种功能一会出现一会消失，开发者如今倒真是对不稳定的网络平台深恶痛绝，不愿意再投一分钱进去。

　　然而，应用安装类广告产品给了Facebook用它一贯的移动应用贸易来扭转乾坤的机会。2012年8月，Facebook宣布它将涉猎应用安装类广告产品，并且它的第一个广告单元不是由什么合作伙伴触发的。到十月Facebook成功延伸了它的业务，我把它的策略概括为“在应用软件贸易领域好好赌一把…力争成为应用商店之外最丰富的资源来源。”

　　跟后来的几个版本相比，这个最先出来的版本真是完完全全丑到家了，但早期广告商对它的反馈倒是赞不绝口。早在2012年开发者尝试着用广告来推动应用下载量时，Twitter就看出了这个行业的大好前景。首先，Twitter正式推出了应用安装卡片，然后在2013年四月升级为可推广的广告消息，自此应用程序的下载量变成了开发者和和平台商做之间可买卖的特权交易。

　　平台商之间的战火正式燃起了。Facebook拥有可以直接切入的应用安装类广告产品;Twitter拥有可推广的应用安装卡片;Google有AdMob。它们在这方面的大显神通，各有所长。Facebook十分了解它的使用者是个什么样的人;Twitter比任何人都明白你在说什么，对什么感兴趣;Google清楚地知晓用户上网的真正意图，所以在市场上有先行一步的优势。在未来的数年里你会发现应用安装类广告产品不会再像是与外部商业有一丝联系的ATM式的存在，而更像在平台策略的规划下拔地而起的一幢现代化银行。

　　应用安装类广告产品为什么会迅速占有市场

　　网页的衰退也把横幅式广告条拖向了坟墓。在手机那样袖珍的屏幕上，使用质量低下而又缺乏针对性的小块销售信息，这样的突击销售法肯定是不会有任何立足之地的。

　　同时，手机广告每次只能出现一条，这就意味着精准的目标市场定位极其重要。在这方面诸如Google, Facebook和 Twitter这样的平台就很占优势，因为像Millenial Media这样的独立广告网络没有办法将详细的个人信息和应用安装类广告产品相结合，并且把用户喜好融入广告之中。

　　虽然很多人都抱着看热闹的心态，想要见证横幅式广告逐渐淹没在滚滚的时间长河中，但是应用安装类广告产品的诞生标志着这一想法的破灭，因为它很有可能在手机端大获成功。相对于传统的品牌广告而言，应用安装类广告产品有两大明显优势：

　　应用购买更加简单易行：大部分iOS和Android系统的用户已经将他们的信用卡绑定到手机操作系统里的应用商店，这样在付款时他们就不用到处输入详细的支付信息了，那个实在太过繁琐。应用的诞生助长了及时享乐的思想，因为你不用望眼欲穿地等着别人把东西送到你的手上。同时，应用的低廉价格意味着你不用思前想后地纠结买还是不买，因为就算冲动消费一把也是损失不了多少钱财的，更何况如今应用的多样化已经考虑了各种人群的需要，满足了大部分人的胃口。

　　应用安装类广告广告商更容易被追踪评估：相比那些推广线下商品的手机广告而言，应用安装类广告产品更容易追踪结果。广告商需要随时了解他们在广告投资方面的回报率，因为这决定着后续投资是否有必要继续。传统的宣传品牌产品的手机广告是很难看出投资回报率的，因为你无法算出本田汽车和可口可乐所打的广告帮助他们提高了多少销量。当然，有促进是一定的，关键就是在精确的数量上不明不白。然而，通过手机追踪系统和软件开发包(SDK)，Google, Facebook和 Twitter能准确计算出应用安装类广告为该应用提高了多少下载量。这些被应用安装类广告所吸引而下载应用的用户，只要他们的终生价值总和大于广告费用，则投资回报率(ROI)为正，所以开发者便会继续往广告里砸钱。

　　如今应用商店发展得越来越乱，开发者万般无奈之下只能把大把的金钱洒在新型广告上。到2013年四月，应用安装类广告产品已经新晋为Facebook最有潜力的“金库”。我甚至得出结论：如今品牌广告已成为Facebook占领台式机广告业务的一大利器，应用安装类广告产品将成为未来手机广告业务的重中之重。

　　当Facebook透露它在广告业务方面的收入时，它表示开发者们(包括40%在iOS 和Android上面排名前100的开发者)已经为这个应用安装类广告产品投入2500万美金了。Mark Zuckerberg强调，广告并非毫无用处，它确实能带动利润的增长，所以手机广告业务的收入一下子从23%飙升到了30%。同时，应用安装类广告产品也帮助Twitter进行了IPO，因为Twitter65%的广告收入都来自手机广告业务。在2013年即将进入尾声的时候，全世界都有理由相信应用安装类广告软件迟早会成为广告业的巨头。

　　平台策略

　　如果你认为简单地出售广告就万事大吉的话，那你真是太没有追求了。对于开发者来说，应用安装量是至关重要的。在现今这样缺少操作系统的情况下，Facebook ，Twitter和Google都特地为应用广告制定了独家的应用平台战略——Facebook 推出了Parse，Twitter 推出了MoPub，Google 推出了 AdMob。虽然产品不同，它们的目标却是一致的：为了与开发者保持长期友好的合作关系，我们会提供最便捷的工具和最优质的服务。

　　我们不禁要问，Apple去哪儿了?

　　除了iAd广告网络，Apple已经在应用安装类广告产品方面销声匿迹很久了，也正因为如此，iAd才能至今安然无恙。iPhone用户一般有两个途径来发掘合适的应用：一是依赖于Apple应用排行榜;二则是一键安装编辑为你“尽心挑选”的一整套应用。尽管在2012年Apple开发了应用站点Chomp，但用户想要从应用商店里琳琅满目的应用中挑出一两个真正符合自己心意的还是难上加难。

　　如果开发者的的影响力和传播度还没有达到能上应用榜单的地步，那么它们就得破些财了。没有应用安装类广告产品的Apple并不为很多人所看好，比如Hunter Walk就怀疑只靠iPhone 和 iPad的应用商店Apple能否打入市场。iOS 8能提供基于位置的应用推送消息，即附近的人大都下载什么应用。举个例子，当你在咖啡厅里享受下午茶时光时，它就会向你推送星巴克客户端，不得不说这种推送方式非常明智。

　　面对外界铺天盖地的议论，Apple不为所动，可能是它太过专注于利润高昂的计算机硬件业务了，其他这些蝇头小利都不放在眼里了。

　　谁是最后的赢家?

　　如今应用程序数量过剩的问题越来越严重，简直可以说是呈几何形式增长。然而正是因为如此，应用安装类广告产品才迎来了它的春天，在形式上它也可以趋于多样。

　　既然应用越发丰富多彩了，广告又怎么能不跟上它的脚步呢。Facebook近期收购了LiveRail，现在正致力于打造视频广告。它尝试着把LiveRail在网络上的视频广告清单与自己的目标市场和开发者人脉结合起来，以打造出真正展现应用趣味性的应用安装类视频广告产品。

　　开发者们可算是使尽浑身解数，他们还用社交网站Twitter上的Vine视频来推广自己。他们会找来有着大批粉丝的Vine视频创作者，让他们为自己的应用做一些简单的讲解性视频;要不然就通过诸如Niche(PS:这是我表弟Darren Lachtman创建的)这样的货币化网络来委任明星帮他们提高身价。然后其中一些开发者会再花钱推广一些含有他们应用介绍的Vine视频的推文，以此来提高应用的知名度。

　　不像Android里那些时不时根据你最近喜好而弹出询问框的自启应用，如今智能手机HTML5应用已经完美取代了它们并且开始支持应用安装类广告产品了。风靡一时的Everything.me已经开始出售它的应用推荐席位，各位开发者可得抓紧了。然而，运营商和制造商之间也会签署某些出厂设置协议，开发者需要向它们两方支付一些预付款或者在未来收益中分出一定的份额，这样其指定的应用就能变成手机自带应用了。

　　在应用安装类广告产品占领市场之后，下一个崛起的可能是应用参与类广告(普通的页面广告，会显示目前已经有多少人使用这款应用)。在iOS上，过度频繁的推送消息会被禁止。退一万步来讲，就算不会被禁止，开发者也不敢太骚扰手机用户，因为如果用户一任性把推送给关了，开发者就真的半点法子都没有了，毕竟广告是帮助一些尘封已久的应用重见天日的唯一方法。

　　一些诸如URX和Nanigans这样的广告技术初创公司在一开始就有极其精确的市场定位，它们能帮助开发者找回那些好久没上应用的顾客 ，甚至能有效吸引一些新顾客掏钱购买应用。这些初创公司开发的广告能提醒人们在使用时装应用时打开新出的服装系列看看，打游戏时买一些额外道具，打开感兴趣的消息时无形中登陆好久不用的社交网站。

　　如今，越来越多的品牌商和开发者将他们的目光转向了手机用户，并努力为新晋的应用打好用户基数。通过部分安装类广告，他们指望从最初投资和二次广告投资中实现应用价值的最大化。

　　当然，谁是应用广告大战中最后的赢家只能看资产负债表了。对于这场没有硝烟的战争，我认为它更像一场永不间断的地盘争夺战，没有谁会是永远的赢家。哪个网络平台市场定位最好，广告形式最丰富，潜在用户的转化率最高，哪个能用最低的广告成本实现应用最高的使用价值?我们不得而知。

　　如果Facebook, Twitter或 Google都不能实现应用广告的最高投资回报率，那么开发者也终会找到比他们更好的平台。最后的赢家不仅在物质上能获得开发者大把投入的金钱，还在新型应用经济领域成为成功的代名词与见证者。

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